La storia di Fendi inizia da una piccola boutique in via del Plebiscito, nel cuore di Roma, creata nel 1925 da Adele ed Edoardo Fendi. Nel decennio successivo la Maison si espande con i nuovi negozi di via Borgognona e Via Piave. Nel 1947 le cinque sorelle Fendi, che hanno sempre ripetuto essere “come le dita di una mano”, prendono la gestione del brand, apportando notevoli innovazioni. “La nostra avventura in questo lavoro è iniziata quando papà morì, la mamma dovette far conto su di noi, e lo fece con dolore: eravamo ragazze, studiavamo, e lei ci aveva sognato casalinghe. Per noi è stato naturale, invece, metterci a lavorare con lei, ma quando ci siamo trovate in azienda abbiamo pensato che volevamo dire qualcosa di nostro. E non è stato semplice, sa: delle donne giovani come noi, nel settore della pellicceria, in un campo dominato sempre dagli uomini” (le parole di Carla in Giacomoni, 1984, p.87). Da brave imprenditrici le sorelle si dividono equamente i ruoli, ognuna in base alle proprie peculiarità. Paola segue le lavorazioni del segmento pellicceria con le tinte e le conce; Franca è responsabile acquisti e direttrice del punto vendita di via Borgognona; Carla dell’ufficio commerciale e dell’ufficio stampa; Alda, si occupa dell’atelier e del laboratorio di pellicce; infine Anna dirige l’ufficio progettazione e licenze.
Nel 1933 il brandi lancia una pelle lavorata di colore giallo, chiamata “Pergamena”, che negli anni diventerà il colore distintivo della Maison. Nel 1965 la pellicceria di Fendi entra nel mondo dell’alta moda ed inizia la Direzione Creativa di Karl Lagerfeld che verrà condivisa a partire dal 1992 con Silvia Venturini Fendi. La pelliccia viene totalmente ripensata, non più intesa solo come un capo ingombrante, ma come status symbol facile da indossare. Da qui l’idea di Lagerfeld, nel 1966, di creare il logo con la doppia F, che sta per “Fun Furs”, ovvero “pelliccia divertente”. Nel 1977 nacque la linea prêt-à-porter “365” a prezzi contenuti, per un pubblico più vasto e si sviluppò la significativa espansione del brand nel mondo della pelletteria. Nel decennio successivo (1985) la Maison crea il suo primo profumo e la linea “Selleria” (1987), con pezzi realizzati a mano in cuoio romano. Fendi entra poi, nel 1988, nel mondo dell’orologeria di lusso lanciando la propria collezione ed il profumo per uomo, preparando così l’ingresso, nel 1990, nel settore dell’abbigliamento maschile. Un anno dopo apre la prima boutique negli USA, situata sulla 5th Avenue a New York. Storico inoltre il rapporto tra la Maison ed il mondo del cinema, grazie alla realizzazione di abiti per film e serie tv del calibro di Giuseppe Tornatore, Martin Scorsese, Luchino Visconti e molti altri. A tal proposito è stata realizzata nel 2017 la mostra “Fendi Studios” per evidenziare il rapporto tra cinema e moda.
In alto Silvia Venturini Fendi e Karl Lagerfeld
Si deve a Silvia Venturini Fendi, responsabile dell’ufficio stile, figlia di Anna e nominata nel 2010 presidente di Altaroma, la creazione delle iconiche borse del marchio: la “Baguette” (1997), da portare sotto il braccio proprio come il tipico pane francese e la borsa “Peekaboo” (2009). Questa prende il nome dalla traduzione dell’esclamazione “cu-cù” del gioco del nascondino. “Volevo avere una borsa normale, con un tocco di twist. Aspiravo ad un lusso nascosto, privato, così ho reso la parte interna, quella che non si vede, ancor più preziosa di quella esterna. Ogni borsa è piena di segreti ma la Peekaboo può essere indossata aperta, senza svelarli” in Lau, 2009 p.200). Con il passare del tempo la Maison si arricchisce di una ventina di licenze, oltre alle linee di pellicceria e pelletteria. Sul finire del 1999, il 51% dell’azienda è sotto il controllo del gruppo LVMH e Prada. Più avanti, quest’ultima inizia a cedere le sue quote a LVMH, che nel 2001 ne diventa unico socio di maggioranza. Nel 2005 invece viene inaugurato Palazzo Fendi a Roma, tra via dei Condotti e Piazza di Spagna. “Palazzo Fendi non è soltanto un flagship store, ma è anche un luogo che permette ai visitatori di vivere appieno la magia del brand. Unisce l’impegno della Maison alla creatività in tutte le sue forme: dalle collezioni all’architettura fino alla possibiltà di soggiornare nelle esclusive Fendi Private Suites“. Roma è il DNA di Fendi. Celebri le sfilate a Fontana di Trevi (2016) e al Tempio di Venere fronte Colosseo (2019). Il nuovo Direttore Creativo, Kim Jones, nella collezione primavera estate 2024 ha presentato una capsule donna che celebra la sartorialità di Fendi, basandosi proprio sulle emozioni che suscita la Città Eterna.
In alto la Baguette Fendi personalizzabile venduta in una scatola dotata di vari fili di cotone
Pekaboo-K, Capitolo 1 – “Rivisitazione delle consistenze” Peter Langer & Pekaboo-K, Capitolo 4 – “FENDI Graphia” Adrien Dubost
La Maison, in seguito al finanziamento del restauro della Fontana di Trevi e delle Quattro Fontane, ha anche contribuito al restauro del Palazzo della Civiltà Italiana, divenuto la sede degli uffici e del laboratorio di pellicceria. Il “Colosseo quadrato”, costruito nel quartiere EUR nel 1942 per l’Esposizione Universale, che non venne mai realizzata a causa della Seconda guerra mondiale, è il simbolo della cultura, dell’architettura, della creatività italiana e del dialogo tra tradizione ed innovazione, valori propri del core business del brand. “La scelta di Fendi rispecchia la volontà della Maison di rendere omaggio al proprio patrimonio e, allo stesso tempo, di rivolgere lo sguardo verso il futuro”. Il palazzo ha un’area dedicata alle mostre, agli uffici, al laboratorio di pellicceria e al visual merchandising. La superficie è di circa 8mila e 400 metri quadrati in cemento armato e travertino, composta di 6 piani internamente realizzati in marmo. Nel porticato del piano terra sono esposte 28 statue, rappresentazioni allegoriche delle virtù degli italiani come: l’artigianato, la musica, l’eroismo, il genio politico, la filosofia e l’architettura. Infatti sull’edificio è presente la scritta “Un popolo di poeti di artisti di eroi di santi di pensatori di scienziati di navigatori di trasmigratori”. Le statue poste ai quattro angoli del basamento invece rappresentano i Dioscuri, figli di Zeus. Il palazzo, restaurato dall’architetto Marco Costanzi, è open space, non ci sono muri, in modo che tutti possano vedere quello che fanno. Uffici trasparenti come lo è l’azienda Fendi.
Alessia Di Domenico
